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Google Topics: ¿El fin de las cookies?

¿Alguna vez te has preguntado por qué cuando buscas un producto automáticamente te aparecen anuncios del mismo producto o productos relacionados? Google basa gran parte de su modelo de negocio en captar información de los usuarios para después poder mostrarles publicidad afín a sus intereses.

Hasta el año pasado Google captaba esta información a través de cookies, pequeños fragmentos de texto que los sitios web que visitas envían a tu navegador que permiten guardar información sobre tu visita y mostrarte anuncios más relevantes. Con la entrada de la nueva normativa de protección de datos (RGPD) en 2018, que obliga a que las webs permitan al usuario decidir si acepta el rastreo de cookies, Google empezó a perder mucha información.


Para contrarrestar estas medidas y compensar la información que no conseguían con las cookies, inventaron FLoC, un nuevo sistema de rastreo a través de tokens que permitía a Google seguir captando información de sus usuarios sin que ellos aceptaran las cookies. La información no se relacionaba directamente con un usuario, sino que se creaban grupos de usuarios con intereses similares para poder mostrarles publicidad afín a sus gustos y así preservar la privacidad de cada uno de ellos.


Pues bien, este nuevo sistema ha durado muy poco debido a la oposición de buscadores y navegadores como Duck & Go y Brave y de una investigación de la Comisión Europea. Este descontento se debe principalmente a que FLoC informaba a las webs y a terceros sobre su historial de navegación y les permitía rastrear usuarios a través de internet, promoviendo así una falsa imagen de privacidad.

En su próximo intento para erradicar las cookies de Chrome, Google presentó Topics la semana pasada. Topics es un nuevo sistema a través del cual Chrome otorga categorías a cada usuario en base a su navegación para detectar sus intereses más destacados: Si te has pasado la semana planificando tu próximo viaje o has estado ojeando en las rebajas, Chrome te asociará a temas como “viajes” y “compras de moda online”.

Estas temáticas se almacenan localmente en el navegador durante 3 semanas, de forma que quien almacena la información son los usuarios y no los servidores de Google como ocurría anteriormente. Con el objetivo de preservar la privacidad de los usuarios también podrán decidir si quieren almacenar esta información o no y además, podrán rechazar algunos temas que no sean relevantes para ellos o que se hayan asociado por error.

Todo apunta a que Google Topics será un avance real para proteger la privacidad de los usuarios, pero, ¿la publicidad en Google seguirá siendo efectiva para los anunciantes?

El hecho de limitar la información sobre intereses a sólo 3 semanas reducirá el tamaño de las audiencias de forma considerable y precisamente, Google Ads no es una plataforma que trabaje bien con audiencias pequeñas como podría ser Facebook Ads. Google Topics pierde la capacidad para trabajar con una audiencia universal para hacerlo con una mucho más limitada por recencia.


Justamente esta recencia - la cantidad de días que han pasado desde la última búsqueda realizada sobre el tema -  es a la vez aquello que pueda tener un impacto más positivo en el nuevo modelo publicitario de Google: en un comportamiento normal, cuanto más cerca está un usuario de su momento de conversión, más busca y se informa sobre el producto que le interesa. A la práctica el usuario sólo recibirá anuncios que sean realmente relevantes para el momento en el que se encuentra: quizá el coste por clic aumente entre anunciantes, pero si lo hacemos bien, el coste final de adquisición por producto podría disminuir ya que el interés de los usuarios por nuestro producto estará más garantizado.

Google Topics empezará a funcionar próximamente. Seguiremos informando.


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