Cultura y digitalización: vamos a reconciliarnos

personaje de Lego de Ana con un ramo de flores

Aprovechando las recientes subvenciones que l’Institut Català d’Empreses Culturals y el Instituto Nacional de las Artes Escénicas y la Música han lanzado para impulsar la modernización y digitalización del sector cultural, hoy hablaremos de las complejidades a la hora de abordar este tipo de proyectos en este sector. La relación entre la estrategia digital y la cultura hasta ahora ha sido un tanto tortuosa, pero que el desconocimiento no nos asuste: la digitalización bien entendida nos traerá más beneficios que costes, y vale la pena apostar por ella.

Para empezar, vamos a diferenciar entre la industria cultural y de la industria del entretenimiento: todos tenemos en la cabeza grandes plataformas de contenido que personalizan la experiencia del usuario hasta límites insospechables, pero hoy nos ocuparemos de esas empresas menos tecnológicas y que conforman gran parte del tejido cultural.

Si bien el último informe del Eurostat nos dice que el 70% de las conexiones a internet a día de hoy corresponden a búsquedas de contenido cultural, hay que ver cómo este sector está aprovechando o desaprovechando estas oportunidades.

Echando la vista hacia atrás, vemos que la cultura es una de las primeras industrias que empieza a captar datos de sus clientes, especialmente en el ámbito del directo (teatro, música, ópera…). En 2007 aparece la primera plataforma de venta de entradas print at home, es decir: la primera plataforma que permite al usuario final comprar entradas desde casa e imprimirlas, porque aunque parezca imposible, por aquél entonces todavía íbamos a las tiendas a comprarlas o hacíamos pre-reservas y pagábamos en las mismas taquillas.

Es en este momento cuando nace Codetickets, la primera plataforma que dará la oportunidad a todos aquellos actores culturales de tomar el control sobre cuándo y cómo poner entradas a la venta, pero también de tener datos y por lo tanto conocer mejor a las personas que compran y empezar a entender a este público.

Otras grandes tiqueteras empezaron más o menos al mismo tiempo a trabajar con el sistema print at home, pero aunque parezca increíble, hasta hace prácticamente dos días la mayoría de estas empresas han “secuestrado” los datos, por lo que nos encontramos con muchísimos promotores o artistas que han generado muchísimo dato y que no lo poseen. De este modo, no tuvieron la oportunidad de saber nada de sus audiencias: ni cuándo, ni quién, ni cómo les han comprado.

Por otro lado, tenemos grandes equipamientos culturales que sí poseen datos, pero muchos no han hecho uso adecuado, o simplemente no han hecho uso de estos datos.

Esta situación parecerá sorprendente, pero hay muchas explicaciones: la primera es la falta de conocimiento o comprensión de la estrategia digital o lo que es lo mismo, una gran falta formación que arroje luz sobre las posibilidades existentes.

El otro gran hándicap es el poco margen de beneficio que tienen los “productos” culturales, y esto genera vértigo a la hora de implementar programas como un CRM o un BI. Existe un gran reto, que es capacitar tecnológicamente al sector con presupuestos razonables.

El Covid ha acelerado en cierta manera el uso del ecosistema digital de muchos actores culturales: muchos equipamientos y artistas han conseguido monetizar su contenido emitiéndolo en plataformas de visionado, pero habría que preguntarse si estas acciones se plantearon más bien como estrategia de branding antes que como estrategia de negocio.

Cuando hablamos de estrategia digital, hablamos de estudiar los datos que nos hablan sobre los intereses y comportamientos de compra de nuestra audiencia y de tomar decisiones a partir de su interpretación. Esto no está reñido con el hecho de descubrir nuevos horizontes artísticos a nuestro público, ni mucho menos, pero sí nos ayuda a tener una fotografía exacta de la situación actual de la empresa, determinar un plan de acción acotado, con presupuestos enfocados a un mayor retorno de la inversión y en definitiva, a hacer del negocio de la cultura un negocio más sostenible.

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